برجستهسازی (Agenda Setting)؛ منوی غذای ذهن شما را چه کسی میچیند؟
برجستهسازی (Agenda Setting)؛ منوی غذای ذهن شما را چه کسی میچیند؟ (روابط عمومی راهبردی – قسمت ۴۲)
مقدمه: توهمِ اهمیت
هر روز هزاران اتفاق در دانشگاه، شهر و کشور شما رخ میدهد.
یک دانشجو اختراع ثبت میکند، لوله آب خوابگاه میترکد، استاد جدیدی استخدام میشود، قیمت ژتون غذا بالا میرود.
اما شما در پایان روز، فقط درباره یکیدو مورد از اینها فکر میکنید و بحث میکنید. چرا؟ چه کسی تعیین کرد که «ترکیدن لوله آب» مهمتر از «ثبت اختراع» است؟ یا برعکس؟
در قسمت چهل و دوم، به سراغ یکی از کلاسیکترین و کاربردیترین نظریههای ارتباطات میرویم: «نظریه برجستهسازی» (Agenda Setting Theory).
این نظریه به ما یاد میدهد که رسانهها و روابط عمومیها، چگونه «اولویتهای ذهنی» ما را مهندسی میکنند.
جمله طلایی برنارد کوهن
برنارد کوهن، پژوهشگر علوم سیاسی، در سال ۱۹۶۳ جملهای گفت که مانیفستِ این نظریه شد:
«رسانهها شاید نتوانند به مردم بگویند “چگونه فکر کنند” (تغییر عقیده)، اما قطعاً میتوانند به مردم بگویند “درباره چه چیزی فکر کنند” (تعیین اولویت).»
یعنی رسانه ممکن است نتواند شما را مجبور کند که از رئیس دانشگاه متنفر باشید، اما میتواند کاری کند که شما صبح تا شب فقط درباره «مشکلات مدیریتی رئیس» فکر کنید و اصلا به «موفقیتهای علمی دانشگاه» فکر نکنید.
وقتی ذهن شما درگیرِ موضوعِ الف شد، خودبهخود موضوعِ ب (هرچند مهمتر) را فراموش میکند.
سطوح برجستهسازی
فرآیند برجستهسازی در دو سطح اتفاق میافتد:
- برجستهسازی موضوع (Object Salience): چه چیزی مهم است؟ (مثلاً: الان مهمترین مسئله دانشگاه، کمبود بودجه است).
- برجستهسازی ویژگیها (Attribute Salience) یا فریمینگ: کدام جنبهاش مهم است؟ (مثلاً: در کمبود بودجه، جنبه “بیکفایتی مدیران” مهم است یا جنبه “تحریمهای ظالمانه”؟).
کاربرد برای مدیران روابط عمومی: مهندسیِ منو
مدیر روابط عمومی، سرآشپزِ منویِ خبریِ سازمان است.
اگر کانال اطلاعرسانی دانشگاه شما، پر از اخبار «دیدار ریاست با مسئولین» و «جلسات اداری» باشد، شما دارید به دانشجو القا میکنید که: «اولویت این دانشگاه، بوروکراسی و میز و صندلی است، نه علم و دانشجو.»
نتیجه؟ دانشجو احساس بیگانگی میکند.
استراتژی صحیح:
شما باید دستور کار (Agenda) را بر اساس «اشتراکات» بچینید.
اگر میخواهید دانشجو با شما همراه شود، باید مسائلی را برجسته کنید که دغدغه اوست (آینده شغلی، مهارتآموزی، نشاط). وقتی شما دغدغه او را در اولویت (Headline) گذاشتید، او هم به پیامهای دیگر شما توجه میکند.
انحراف افکار عمومی (Distraction)
دشمن نیز از این تکنیک استفاده میکند. دقیقاً زمانی که یک موفقیت بزرگ ملی یا علمی رخ میدهد، ناگهان یک حاشیه زرد (مثلاً دعوای دو سلبریتی یا یک شایعه بیاساس) را برجسته میکند.
چرا؟ تا «فضای رم» (RAM) مغز جامعه پر شود و جایی برای پردازش آن موفقیت باقی نماند.
هوشیاری نخبگانی یعنی اینکه وقتی همه دارند درباره یک موضوع جنجالی حرف میزنند، بپرسیم: «الان چه چیز مهمتری وجود دارد که دارند سعی میکنند آن را نبینیم؟»