پایان عصرِ «بزن در رو» در خبر؛ چرا روابط عمومی سنتی مرده است؟ (تحلیل راهبردی)

مقدمه: وقتی دیوارها شیشه‌ای می‌شوند

اگر از یک مدیر سنتی در دهه ۱۳۷۰ می‌پرسیدید «وظیفه روابط عمومی چیست؟»، احتمالا پاسخ می‌داد: «نصب پلاکارد تبریک و تسلیت، هماهنگی سالن جلسات و ارسال خبرهای مثبت سازمان به روزنامه‌ها.» در آن دوران، سازمان‌ها مانند قلعه‌هایی با دیوارهای سنگی بلند بودند؛ هیچ‌کس نمی‌دانست در داخل چه می‌گذرد و تنها صدایی که به بیرون می‌رسید، صدای رسمی «بلندگوهای سازمان» بود.

اما امروز، در دهه ۱۴۰۰، آن دیوارهای سنگی فرو ریخته و جای خود را به دیوارهای شیشه‌ای داده‌اند. ظهور شبکه‌های اجتماعی و گوشی‌های هوشمند، موازنه قدرت را تغییر داده است. امروز هر دانشجو، هر کارمند و هر ارباب‌رجوع، یک «رسانه بالقوه» در جیب خود دارد. در چنین فضایی، مدل‌های ارتباطیِ «یک‌سویه» و «دستوری» نه تنها کارآمد نیستند، بلکه می‌توانند به ضدِ خود تبدیل شوند.

در این مقاله از سلسله مباحث «رسانه تراز»، قصد داریم کالبدشکافی دقیقی از مرگ «روابط عمومی سنتی» و تولد «روابط عمومی راهبردی» داشته باشیم.

گذار پارادایمی: از «اطلاع‌رسانی» تا «ارتباط‌گیری»

بزرگترین خطای شناختی مدیران فعلی، خلط مبحث میان دو واژه «Information» (اطلاع‌رسانی) و «Communication» (ارتباطات) است.

• عصر اطلاع‌رسانی (The Era of Information): متعلق به قرن بیستم بود. مدلی که در آن فرستنده (سازمان) پیامی را بسته‌بندی می‌کرد و به سمت گیرنده (مخاطب منفعل) پرتاب می‌کرد. بازخوردی وجود نداشت و سکوت مخاطب به معنای رضایت تلقی می‌شد.
• عصر ارتباط‌گیری (The Era of Communication): متعلق به امروز است. ارتباطات یک خیابان دوطرفه است. پیام فرستاده می‌شود، بلافاصله نقد می‌شود، بازنشر می‌شود و تغییر شکل می‌یابد. در این مدل، سازمان دیگر «متکلم وحده» نیست.

پروفسور جیمز گرونیگ (James Grunig)، نظریه‌پرداز برجسته ارتباطات، این تفاوت را در «مدل‌های چهارگانه روابط عمومی» توضیح می‌دهد. او معتقد است که سازمان‌ها باید از مدل‌های «تبلیغات‌چی» (Press Agentry) عبور کرده و به مدل «دوسویه همسنگ» (Two-way Symmetrical) برسند؛ جایی که هدف، تغییر دادنِ مخاطب نیست، بلکه رسیدن به «تفاهم مشترک» است.

وکیل‌مدافع مردم یا توجیه‌گرِ مدیران سازمان؟

یکی از آسیب‌های جدی در ساختار اداری و دانشگاهی ایران، تبدیل شدن روابط عمومی به «وکیل‌مدافع مدیران» است. بسیاری از کارشناسان این حوزه تصور می‌کنند که وظیفه‌شان «ماست‌مالی کردن» خطاها، توجیه تصمیمات غلط و روتوش کردن چهره مدیران است. این رویکرد، شاید در کوتاه‌مدت رضایت مدیر بالادستی را جلب کند، اما در بلندمدت، بزرگترین سرمایه سازمان یعنی «اعتماد» را نابود می‌کند.

در «روابط عمومی راهبردی»، جایگاه مدیر روابط عمومی تغییر می‌کند. او دیگر میرزا بنویس نیست؛ او «مشاور ارشد استراتژیک» و «وکیل‌مدافع افکار عمومی» در داخل سازمان است.

او باید شجاعت این را داشته باشد که قبل از امضای یک بخشنامه توسط ریاست دانشگاه، هشدار دهد: «آقای رئیس! اگر این دستور صادر شود، فضای دانشجویی ملتهب خواهد شد. بیایید پیش از ابلاغ، پیوست رسانه‌ای آن را آماده کنیم یا در تصمیم تجدیدنظر کنیم.»

هنرِ «گوش سپردن سازمانی» (Organizational Listening)

در جنگ‌های شناختی و رسانه‌ای، سازمانی برنده است که «گوش‌های تیزتری» داشته باشد، نه «زبان درازتر».

مفهوم Organizational Listening به این معناست که ساختار روابط عمومی باید سنسورهای دقیقی برای رصد رضایت، شکایت و شایعات داشته باشد.

• آیا می‌دانید همین الان در گروه‌های غیررسمی دانشجویی درباره کیفیت غذا چه می‌گویند؟
• آیا می‌دانید اساتید در اتاق‌های خود چه نقدی به آیین‌نامه جدید دارند؟

اگر روابط عمومی این صداها را نشنود و به مدیریت منتقل نکند، این صداهایِ آرام تبدیل به فریادهایِ بلند در کفِ حیاط دانشگاه یا فضای توییتر خواهد شد. روابط عمومی مدرن، یعنی مدیریتِ سیگنال‌های ضعیف، قبل از تبدیل شدن به بحران.

نتیجه‌گیری: تغییر ریل ضروری است

برای عبور از این وضعیت، دانشگاه‌ها و سازمان‌های ما نیاز به یک «تغییر ریل» فوری دارند. ما باید بودجه‌های سنگینِ چاپ بنر و بروشورهای کاغذی (که کسی نمی‌خواند) را قطع کنیم و آن را صرفِ «تولید محتوای تعاملی»، «پایش داده‌ها» و «گفتگو با ذینفعان» کنیم.

دورانِ «بزن در رو» در خبر تمام شده است. امروز باید بمانید، بشنوید و پاسخ دهید.