بازمهندسی پرسونال برندینگ در رسانه رقیب: مروری بر مستند «ترانه»

مستند «ترانه» که از شبکه بی‌بی‌سی فارسی پخش شد، فقط یک روایت سیاسی یا شخصی ساده نیست. اگر از زاویه مدیریت رسانه به ماجرا نگاه کنیم، با پروژه‌ای طرفیم که بیشتر شبیه یک کمپین تغییر جایگاه است. یعنی بازتعریف هویت عمومی سوژه، جابه‌جایی مخاطبان هدف و ساختن دوباره سرمایه نمادین، اما این بار در میدان رسانه‌ای رقیب. در این یادداشت، می‌خواهم هم نحوه به‌کارگیری سلبریتی به عنوان حامل پیام را بررسی کنم، هم تکنیک‌های روایی مستند را.

• انتخاب کانال انتشار و تغییر مخاطب هدف

اولین نکته مهم، بستر انتشار مستند هست. همکاری ترانه علیدوستی با بی‌بی‌سی فارسی یک چرخش جدی در جامعه هدف را نشان می‌دهد. یعنی عبور از رسانه‌های داخلی یا حتی پلتفرم‌های نسبتاً بی‌طرف و رفتن سراغ مخاطب مشخص اپوزیسیون و شبکه‌های حقوق‌بشری خارج از کشور. در سیاست، این انتخاب معمولاً هزینه دارد؛ چون بخشی از سرمایه اجتماعی داخل کشور کم می‌شود تا بیرون از مرزها اعتبار تازه‌ای ساخته شود. نتیجه‌اش هم مشخص است: پیام از نقدهای داخلی بیرون می‌آید و وارد فضای تقابل خارجی می‌شود.

• روایت تروما به جای استدلال

از نظر محتوا، مستند روی روایت تروما تکیه کرده است. به جای اینکه وارد بحث حقوقی و سیاسی شود یا ابهام‌ها را روشن کند، تمرکز را روی بدن، رنج و آسیب می برد. این تکنیک در روان‌شناسی رسانه، شناخته‌شده است: همدلی ایجاد می‌کند و حساسیت مخاطب را نسبت به نقد منطقی پایین می‌آورد. وقتی بیماری برجسته می‌شود و همه چیز به فشارهای امنیتی گره می‌خورد ( آن هم بدون شواهد کافی) سوژه از یک کنشگر مسئول به یک قربانی نیازمند حمایت تبدیل می‌شود. این جابه‌جایی عملاً سطح پرسشگری را پایین می‌آورد و امکان پاسخگویی را محدود می‌کند.

• هم‌افزایی چهره‌ها و اعتبار متقابل

هم‌افزایی حرکت رسانه‌ای پگاه آهنگرانی (مستندساز معترض) و ترانه علیدوستی (ستاره معترض) باعث می‌شود هر کدام به دیگری اعتبار و دامنه بدهند. آهنگرانی ساختار روایت را شکل می‌دهد و علیدوستی مخاطب را جذب می‌کند. ولی برای مخاطب خاکستری، چیز جدیدی ندارد. کلیشه‌ها و قالب‌های آشنا تکرار می‌شوند و انگار هدف اصلی، تقویت پایگاه هواداران وفادار است نه اقناع کسانی که هنوز مرددند.

• اقتصاد توجه و زمان انتشار

در بحث اقتصاد توجه، زمان انتشار اهمیت دارد. در اواخر سال ۲۰۲۵، وقتی هیجان‌های ۱۴۰۱ خوابیده و فضا آرام‌تر شده، انتشار یک شوک خبری می‌تواند دوباره یک موضوع فراموش‌شده را وسط بحث‌ها بیندازد. این مستند عملاً تلاش می‌کند یک بحران فروکش‌کرده را دوباره به مرکز گفتگوها برگرداند؛ تاکتیکی که معمولاً وقتی استفاده می‌شود که جریان رسانه‌ای در میدان واقعی دست بالا ندارد و برای حفظ بدنه همراه، سراغ روایت‌سازی تراژیک می‌رود.

جمع‌بندی

در نهایت، مستند «ترانه» بیشتر شبیه پروژه بازسازی چهره است تا یک کار توضیح‌محور. سعی می‌کند با ابزارهای سینمایی و عاطفی، جاهای خالی استدلال و ابهام‌ها را پر کند. نقطه آسیب‌پذیر کار اما همان انتخاب رسانه است: وقتی پای تریبون یک رسانه بیرونی با گرایش سیاسی وسط می‌آید، استقلال روایت زیر سوال می‌رود و مخاطب دقیق‌تر متوجه می‌شود که سوژه کم‌کم از «هنرمند مستقل» به بخشی از یک چیدمان رسانه‌ای تبدیل می‌شود. در این فاز جدید، سلبریتی برای زنده ماندن در فضای رسانه‌ای بیرون از کشور گاهی باید پل‌های پشت‌سرش را خراب کند؛ و این همان نقطه‌ای است که فاصله بین بازسازی برند و پذیرش اجتماعی خودش را نشان می‌دهد.