تیراندازی در تاریکی ممنوع! هنرِ طراحیِ «پرسونا» در مخاطبشناسی
تیراندازی در تاریکی ممنوع! هنرِ طراحیِ «پرسونا» در مخاطبشناسی (روابط عمومی راهبردی – قسمت ۳۳)
مقدمه: افسانهی «مخاطبِ عام»
یکی از بزرگترین آفتهای تولید محتوا و روابط عمومی در سازمانها و دانشگاههای ما، نوشتن برای «مخاطب عام» است.
مدیر روابط عمومی میگوید: «یک اطلاعیه بنویسید که هم برای استاد مناسب باشد، هم برای دانشجو، هم برای کارمند و هم برای خانوادهها!»
نتیجه چه میشود؟ متنی خنثی، خشک، طولانی و بیروح که هیچکس با آن ارتباط برقرار نمیکند. بازاریابها جملهای طلایی دارند: «اگر سعی کنید با همه حرف بزنید، با هیچکس حرف نزدهاید.»
در قسمت سی و سوم (آغاز مباحث تخصصی روابط عمومی در ماه دوم)، میخواهیم از «کلیگویی» دست برداریم و با ابزاری حرفهای به نام «پرسونا» (Persona) آشنا شویم. ابزاری که به شما کمک میکند به جای تیراندازی در تاریکی، تکتیراندازِ ذهنها باشید.
پرسونا چیست؟ خلق یک شخصیت خیالی
پرسونا، یک شخصیت نیمهخیالی است که بر اساس دادههای واقعی ساخته میشود و نمایندهی بخش خاصی از مخاطبان شماست. پرسونا به مخاطبِ انتزاعیِ شما، «چهره»، «اسم» و «احساس» میدهد.
به جای اینکه بگویید: «مخاطبان ما دانشجویان کارشناسی هستند.» (کلی).
باید بگویید:
پرسونا: علی، ۲۰ ساله
- وضعیت: دانشجوی ترم ۳ مهندسی، ساکن خوابگاه.
- دغدغه اصلی: کیفیت غذا و سرعت اینترنت خوابگاه.
- پلتفرم محبوب: توییتر (برای غر زدن) و اینستاگرام (برای سرگرمی).
- ادبیات: صمیمی، کوتاه، طنزآلود.
- ترس: مشروط شدن و بیکاری در آینده.
چرا به پرسونا نیاز داریم؟ (قدرت همدلی)
وقتی شما برای «علی» مینویسید، لحن نامهتان تغییر میکند. دیگر نمینویسید: «بدینوسیله به اطلاع کلیه دانشجویان محترم میرساند…» (لحن رباتیک).
بلکه مینویسید: «بچههای خوابگاه! خبر خوب درباره سرعت نت…» (لحن همدلانه).
طراحی پرسونا به مدیر روابط عمومی کمک میکند تا:
- انتخاب کانال: بفهمد پیام را کجا منتشر کند (برای علی در تلگرام، برای استاد در ایمیل).
- انتخاب لحن: بفهمد چه کلماتی اثرگذار است.
- پیشبینی واکنش: حدس بزند که “علی” با دیدن این خبر چه کامنتی میگذارد؟
چگونه برای دانشگاه پرسونا بسازیم؟
برای یک دانشگاه تراز، حداقل باید ۴ تا ۵ پرسونای اصلی طراحی کنید و عکس آنها را روی دیوار اتاق روابط عمومی بچسبانید:
- پرسونای دانشجوی جدیدالورود: (گیج، هیجانزده، نیاز به راهنمایی).
- پرسونای دانشجوی معترض/فعال: (عضو تشکل، منتقد، نیاز به اقناع منطقی).
- پرسونای استاد باسابقه: (سنتی، حساس به احترام، کاربر ایمیل).
- پرسونای کارمند اداری: (خسته، نگران حقوق و مزایا).
هر بار که میخواهید خبری منتشر کنید، به این عکسها نگاه کنید و بپرسید: «این خبر به درد کدامیک میخورد؟» اگر خبر مربوط به استاد است، لازم نیست در کانال دانشجویی با همان لحن منتشر شود.
نتیجهگیری: بخشبندی (Segmentation)
طراحی پرسونا، مقدمه استراتژی «بخشبندی مخاطب» است.
دورانِ «یک پیام برای همه» تمام شده است. دانشگاه هوشمند، دانشگاهی است که پیامهایش «شخصیسازی شده» (Personalized) باشد. وقتی مخاطب حس کند شما دغدغههای او (دغدغههای علی) را میشناسید و با زبان خودش حرف میزنید، گارد دفاعیاش را پایین میآورد و پیام شما را میپذیرد.