هنرِ تقسیم کردن؛ چگونه با «بخشبندی مخاطب» پیام خود را به هدف بزنید؟
هنرِ تقسیم کردن؛ چگونه با «بخشبندی مخاطب» پیام خود را به هدف بزنید؟ (روابط عمومی راهبردی – قسمت ۳۶)
مقدمه: مرگِ پیامهای همگانی
در بازاریابی جملهای معروف وجود دارد: «اگر سعی کنید محصولتان را به همه بفروشید، به هیچکس نمیفروشید.» همین قاعده در روابط عمومی دانشگاه و سازمان نیز صادق است. دورانِ «بخشنامههای عمومی» و «پیامهای انبوه» (Mass Messaging) به پایان رسیده است. شما نمیتوانید یک متن واحد بنویسید و انتظار داشته باشید که هم استادِ تمامِ ۷۰ ساله با آن ارتباط برقرار کند و هم دانشجویِ ترمِ اولِ ۱۸ ساله.
در قسمت سی و ششم، از مفهوم «پرسونا» (که در قسمت ۳۳ گفتیم) فراتر میرویم و به سراغ استراتژی «بخشبندی مخاطب» (Audience Segmentation) میرویم. این مهارت، تفاوت بین یک روابط عمومیِ «پربازده» و یک روابط عمومیِ «پرهزینه و کماثر» را مشخص میکند.
بخشبندی (Segmentation) چیست؟
بخشبندی یعنی تقسیم کردن جامعه مخاطبانِ بزرگ و ناهمگون، به گروههای کوچکتر و همگون، بر اساس ویژگیهای مشترک. هدف از این کار، «شخصیسازی پیام» است. وقتی پیام اختصاصی باشد، مخاطب حس میکند «دیده شده» و گارد دفاعیاش را پایین میآورد.
روشهای بخشبندی در دانشگاه
شما میتوانید مخاطبان دانشگاه را بر اساس معیارهای مختلفی برش بزنید:
۱. دموگرافیک (Demographic): سادهترین نوع.
- بر اساس نقش: استاد، دانشجو، کارمند.
- بر اساس سن: جوان (دانشجو)، میانسال (کارمند)، مسن (استاد پیشکسوت).
۲. روانشناختی (Psychographic): بر اساس ارزشها و علایق.
- دانشجویان علمی (عاشق پژوهش و کتابخانه).
- دانشجویان سیاسی/تشکلها (عاشق مناظره و نقد).
- دانشجویان هنری/فرهنگی (عاشق تئاتر و موسیقی).
- دانشجویان بیتفاوت (فقط میخواهند مدرک بگیرند).
۳. رفتاری (Behavioral): بر اساس نوع تعامل.
- مخاطبان همیشه فعال (لایککنندگان و کامنتگذاران همیشگی).
- مخاطبان خاموش (فقط میخوانند).
- مخاطبان منتقد (همیشه شکایت دارند).
استراتژی «کانال-پیام» برای هر بخش
بعد از بخشبندی، باید برای هر گروه، «کانال» و «لحن» مناسب را انتخاب کنید. بیایید یک مثال عملی بزنیم: فرض کنید دانشگاه میخواهد خبر «تغییر سامانه تغذیه» را اعلام کند.
-
برای اساتید:
- کانال: اتوماسیون اداری یا ایمیل رسمی.
- لحن: محترمانه، رسمی، کوتاه.
- پیام: “همکار گرامی، جهت رفاه حال شما، سامانه رزرو غذای اساتید جداگانه بهینهسازی شد.”
-
برای دانشجویان:
- کانال: استوری اینستاگرام، کانال تلگرام/ایتا.
- لحن: صمیمی، همراه با ایموجی یا حتی طنز (میم).
- پیام: “بچهها! دیگه لازم نیست تو صف بمونید. سامانه جدید رزرو غذا راه افتاد. لینک تو بایو!”
-
برای کارمندان:
- کانال: پیامک یا پورتال داخلی.
- لحن: اداری و دقیق.
- پیام: “همکاران محترم، سامانه تغذیه از تاریخ فلان تغییر میکند. لطفاً جهت دریافت کارت جدید مراجعه کنید.”
مزایای بخشبندی: صرفهجویی و اثرگذاری
اگر شما پیامِ طنزآمیزِ دانشجویی را برای اساتید بفرستید، متهم به «لواژگی» میشوید. اگر پیامِ خشکِ اداری را برای دانشجو بفرستید، متهم به «تکبر» میشوید. بخشبندی باعث میشود:
- هزینه کمتر شود: لازم نیست پیامک انبوه بزنید؛ فقط به گروه هدف میزنید.
- نرخ تعامل (Engagement) بالا برود: چون پیام مرتبط است، بیشتر خوانده میشود.
- رضایت افزایش یابد: مخاطب حس میکند زبانش را میفهمید.
نتیجهگیری
روابط عمومی راهبردی، مثلِ «تیراندازیِ دقیق» (Sniper) است، نه «رگبار بستن» (Spray and Pray). قبل از اینکه دکمه ارسال را بزنید، از خودتان بپرسید: «این پیام دقیقاً برای کدام بخش از مخاطبان من است؟» و اگر پاسختان «همه» بود، دست نگه دارید و پیام را بازنویسی کنید.