آیا شما «بلندگو» هستید یا «تلفن»؟ آشنایی با مدل‌های چهارگانه روابط عمومی (روابط عمومی راهبردی – قسمت ۱۵)

مقدمه: بلوغ سازمانی

سازمان‌ها، درست مثل انسان‌ها، مراحل رشد و بلوغ دارند. یک کودک فقط گریه می‌کند تا نیازش برطرف شود (یک‌سویه)، اما یک انسان بالغ گفتگو می‌کند تا به تفاهم برسد (دوسویه).

در دنیای ارتباطات سازمانی و دانشگاهی نیز ما با سطوح مختلفی از بلوغ مواجهیم. بسیاری از روابط عمومی‌های ما، هنوز در دوران کودکیِ ارتباطات گیر کرده‌اند و تصور می‌کنند کارشان فقط «سر و صدا کردن» است.

در قسمت پانزدهم، به سراغ نظریه مشهور پروفسور جیمز گرونیگ (James Grunig) و تاد هانت می‌رویم. آن‌ها چهار مدل تاریخی برای روابط عمومی تعریف کرده‌اند که مثل آینه، وضعیت سازمان شما را نشان می‌دهد. بیایید ببینیم شما در کدام پله ایستاده‌اید؟

مدل اول: تبلیغات‌چی / نمایندگی مطبوعاتی (Press Agentry)

• شعار: «هر خبری خوب است، به شرطی که نام ما درست نوشته شود!»
• ماهیت: یک‌سویه، تبلیغاتی و گاهی فریبکارانه.
• مثال: شومن‌های سیرک در قرن ۱۹ (مثل P.T. Barnum) که برای جذب مشتری، دروغ‌های عجیب می‌گفتند.
• در دانشگاه: روابط عمومی که آمار غلط از پیشرفت‌های علمی می‌دهد یا عکس‌های فتوشاپ‌شده از پروژه‌ها منتشر می‌کند، در این سطح ابتدایی و غیرأخلاقی قرار دارد. هدف فقط «جلب توجه» به هر قیمتی است.

مدل دوم: اطلاع‌رسانی عمومی (Public Information)

• شعار: «ما حقیقت را می‌گوییم، اما فقط خوبی‌ها را می‌گوییم و کاری به نظر شما نداریم.»
• ماهیت: یک‌سویه، اما صادقانه.
• مثال: ادارات دولتی سنتی.
• در دانشگاه: اکثر روابط عمومی‌های دانشگاهی ایران اینجائند. سایت دانشگاه پر از خبرهای رسمی، احکام انتصاب و گزارش عملکرد است. دروغ نمی‌گویند، اما راهی هم برای شنیدن بازخورد مخاطب (کامنت، نظرسنجی) وجود ندارد. این مدل «بلندگو» است.

مدل سوم: دوسویه ناهمسنگ (Two-Way Asymmetrical)

• شعار: «من به حرف تو گوش می‌دهم تا بهتر بتوانم تو را قانع کنم که حق با من است.»
• ماهیت: دوسویه، اما با هدف دستکاری ذهنی.
• مثال: شرکت‌های تجاری و بازاریابی.
• در دانشگاه: این مدل علمی‌تر است. روابط عمومی نظرسنجی می‌کند، اما نه برای اینکه سیاست‌های غلط دانشگاه را اصلاح کند؛ بلکه برای اینکه بفهمد چطور می‌تواند دانشجویان را راضی کند که این سیاست‌های غلط را بپذیرند! اینجا علم روانشناسی در خدمت «مهندسی رضایت» است.

مدل چهارم: دوسویه همسنگ (Two-Way Symmetrical) – مدل تراز

• شعار: «من گوش می‌دهم تا اگر اشتباه کردم، خودم را اصلاح کنم.»
• ماهیت: گفتگو، تفاهم و اخلاق.
• مثال: سازمان‌های پیشرو و پاسخگو.
• در دانشگاه: این قله روابط عمومی است. در این مدل، دانشگاه جلسات آزاد می‌گذارد، نقدها را می‌شنود و اگر سیاستی به ضرر دانشجو باشد، آن را تغییر می‌دهد. در اینجا سازمان و مخاطب، برابر هستند. هدف «اقناع» نیست، «تفاهم» است.

نتیجه‌گیری: عبور از نردبان

روابط عمومی راهبردی یعنی حرکت از پله‌های پایین به سمت پله چهارم.

اگر کانال اطلاع‌رسانی دانشگاه شما بخش کامنت‌ها را بسته است، شما در مدل دوم (یک‌سویه) گیر کرده‌اید. اگر نقدها را می‌شنوید اما ترتیب اثر نمی‌دهید، در مدل سوم هستید.

بلوغ یعنی جرأتِ شنیدن و شجاعتِ تغییر کردن. در عصر شبکه‌های اجتماعی، بقای سازمان‌ها به رسیدن به «مدل همسنگ» وابسته است.