مهندسی رضایت یا فریب مخاطب؟ مرز باریک اخلاق در روابط عمومی (قسمت ۶)
مهندسی رضایت یا فریب مخاطب؟ مرز باریک اخلاق در روابط عمومی (قسمت ۶)
مقدمه: میراثِ برنیز
ادوارد برنیز (Edward Bernays)، خواهرزاده زیگموند فروید، کسی است که او را «پدر روابط عمومی مدرن» مینامند. او بود که روانکاوی فروید را وارد دنیای تبلیغات کرد. جمله مشهور او، مانیفستِ دنیای مدرن است: «روابط عمومی، مهندسیِ رضایت است.»
برنیز معتقد بود که تودههای مردم توانایی تفکر مستقل ندارند، بنابراین نخبگان باید با دستکاریِ ضمیر ناخودآگاه، آنها را به مسیری که میخواهند هدایت کنند (چه برای خریدن سیگار، چه برای رأی دادن به یک رئیسجمهور).
اما امروز در قسمت ششم، میخواهیم یک سوال اخلاقی مهم بپرسیم: آیا در محیطهای علمی، دانشگاهی و اسلامی، ما حق داریم از تکنیکهای «مهندسی رضایت» استفاده کنیم؟ مرز بین «روابط عمومی» و «پروپاگاندا» کجاست؟
مثلث مفاهیم: تبلیغات، PR و پروپاگاندا
برای داشتن یک استراتژی اخلاقی، ابتدا باید تفکیک این سه مفهوم را بدانیم، زیرا بسیاری از مدیران اینها را با هم اشتباه میگیرند:
-
تبلیغات (Advertising):
- ماهیت: خریدن فضا برای گفتن اینکه “من خوبم”.
- شفافیت: کاملاً شفاف است. مخاطب میداند شما پول دادهاید تا این پوستر یا تیزر پخش شود.
- هدف: فروش کالا یا خدمات.
-
پروپاگاندا (Propaganda):
- ماهیت: تلاش یکسویه و ایدئولوژیک برای تغییر عقیده، بدون توجه به حقیقت.
- تکنیک: استفاده از دروغ، پارهحقیقت، برانگیختن احساسات کور و حذف صدای مخالف.
- هدف: اطاعت محض.
-
روابط عمومی (Public Relations):
- ماهیت: تلاش برای ایجاد تفاهم و اعتماد متقابل میان سازمان و مخاطب.
- تکنیک: گفتگو، شفافیت، شنیدن نقد و اصلاح عملکرد.
- هدف: کسبِ «مشروعیت» و «خوشنامی» (Reputation).
چرا دروغ در دانشگاه جواب نمیدهد؟
شاید در بازار تجاری یا سیاست ماکیاولیستی، بتوان با تکنیکهای فریب (مثل بزرگنمایی آماری یا فوتوشاپ کردن تصاویر) مدتی مردم را فریب داد. اما در «محیط دانشگاهی»، این استراتژی خودکشی است.
چرا؟
چون مخاطب شما (دانشجو و استاد)، قشرِ «باهوش»، «نقاد» و «پژوهشگر» جامعه است. آنها ابزار راستیآزمایی دارند. اگر شما بگویید “رتبه دانشگاه ما اول شد” و آمار واقعی چیز دیگری باشد، در کمتر از چند ساعت در شبکههای اجتماعی رسوا میشوید.
استراتژی «صداقتِ راهبردی»
در روابط عمومی تراز، ما اصلی داریم به نام «صداقت راهبردی» (Strategic Honesty).
این یعنی:
- حقیقت را بگوییم، حتی اگر تلخ باشد.
- اگر اشتباه کردیم (مثلاً مسمومیت غذایی در سلف)، سریعاً بپذیریم و عذرخواهی کنیم.
- ضعفها را پنهان نکنیم، بلکه برنامه خود برای رفع آنها را توضیح دهیم.
شاید فکر کنید اعتراف به اشتباه، باعث ضعف مدیریت میشود. اما تحقیقات نشان میدهد که «آسیبپذیری» و «صداقت»، باعث افزایش اعتماد میشود. مخاطب میفهمد که شما دروغگو نیستید و دارید تلاش میکنید. اما اگر سعی کنید روی خرابکاریها ماله بکشید، مخاطب احساس میکند به شعورش توهین شده است.
نتیجهگیری: هدف وسیله را توجیه نمیکند
در الگوی رسانهای تراز انقلاب اسلامی، ما مجاز نیستیم برای رسیدن به اهداف حق، از روشهای باطل (دروغ، تهمت، فریب) استفاده کنیم.
روابط عمومی راهبردی یعنی: «خوب عمل کردن و آن را خوب بیان کردن.»
اگر عملکرد سازمان ضعیف است، هیچ تکنیک رسانهای نمیتواند آن را نجات دهد. روابط عمومی، معجزه نمیکند؛ بلکه آینهای شفاف است که واقعیتها را در بهترین زاویه نورپردازی میکند.
